Markalaşma kavramını ilk ortaya atan ve kullanan bugünün gelişmiş ülkeleri seri üretimle beraber tek tipleşen ürünlerini farklı kılmak için marka yaratma yoluna gittiler. Zamanla bu markalaşma konusunda uzmanlaşan bu ülkeler, markalaşmayı yalnızca ürettikleri ürünlerle sınırlı tutmayıp her alana yaymaya başladılar. Bu süreçte yaptıkları en önemli işlerden biri de şehirlerini bir marka haline getirmek oldu. Küresel köyde her biri birbirine benzeyen ve temel değerlerini kaybetmeye başlayan şehirleri birer cazibe merkezine dönüştürmek için tanıtım faaliyetlerine başladılar. Bugün hepimizin hayallerini süsleyen tatil planlarımızın ilk sıralarında yer alan Paris, Milano, Venedik, New York bu süreçler sonucunda ortaya çıkan en önemli örnekler
Marka şehirleri incelerken hepsini aynı ölçekte değerlendirmek yanlış olacaktır. Bazı şehirler konumlarıyla ya da sahip oldukları tarihi kültürel vb değerleriyle zaten çok eskilerden birer marka özelliği göstermekte. Bu şehirler doğal olarak sahip oldukları bu özellikler üzerinde yükselmişlerdir. Tokyo yüksek teknolojisiyle, Paris romantizmiyle, Milano modasıyla bilinen şehirlerdir. Bunlardan farklı olarak bazı şehirler ise içinde bulundukları çevreden tamamen farklı yönde bir marka haline gelmiştir. ABDnin politik açıdan muhafazakar bir bölgesinde yer almasına rağmen, Las Vegas başarıyla kumar, gece kulüpleri ve eğlence ile Sin City gibi küresel bir marka inşa etmeyi başarmıştır.
Şehir pazarlaması ve marka olmak dendiğinde akla gelen en önemli örneklerden biri de şüphesiz New Yorktur. 1977 yılına gelindiğinde New Yorkun suç oranı astronomik rakamlara ulaşmış, harabeye dönüşen semtlere ve bölgelere sahip bir kent haline gelmişti. Birçok firma iş merkezlerini bu yüzden başka eyaletlere taşımayı planlıyordu. New York artık medyada sadece cinayetler, kirlilik ve kabalıkla gündeme geliyordu. 1977 yılında başlatılan ve 10 yıl kesintisiz süren I love New York kampanyasıyla şehrin çehresi değişti. Yapılan yoğun çalışmalarla New York dünya ticaretinin ve turizminin merkezi olan bir marka kent haline geldi.
Dünyadaki örnekleri bir kenara bırakıp ülkemize baktığımız zaman marka kent olma söylemi özellikle son yıllarda sık kullanılan bir ifade haline gelmiştir. İlk bakışta olumlu bir adım gibi görülen bu söylem biraz incelendiğinde küçük siyasi hesaplara kurban edilmiş içi boş bir kavram olarak çıkıyor karşımıza. Bir logoya sahip olmak, reklam yapmak ve hatta kaldırım taşı döşemek bile marka şehir olmak için yeterli görülüyor. Oysaki marka olmak bir logoyla, söylemle olacak bir iş değildir. Marka olmak öncelikle bir strateji ve bu strateji çerçevesinde oluşturulmuş uzun dönemli bütünleşik bir kampanya gerektirir.
Peki bütün bu uygulamalara rağmen Türkiyede gerçek anlamda bir marka şehir yok mu ?
Küresel anlamda gerçek bir marka olamasa da sahip oldukları deniz, kum, güneş algısıyla özellikle Avrupada bir bilinirliğe sahip olan sahil kentlerini bir kenara bırakırsak Türkiye ve marka kent dendiğinde akla gelen ilk isim İstanbuldur. Mega kent içerisinde bulundurduğu çeşitli kültürel ve tarihi değerlerle çok büyük oranda bir marka kent özelliği göstermesine rağmen özellikle küresel anlamdaki algısı sahip olduğu marka değerinin çok gerisinde kalıyor. Bu yüzden küresel anlamda İstanbul markasının yapması gereken işler olduğuna inanıyorum. Profesyonel anlamda yürütülecek çalışmalarla İstanbul dünyaya yön veren marka kentler arasında yerini alacaktır. İstanbulun dışında Egenin incisi İzmir marka kent olmanın önemini çok iyi anlamış olacak ki Türkiyede ilk defa profesyonel anlamda yürütülen bir kampanyayla marka kent olmak yolunda emin adımlarla ilerliyor. İzmir dışında Konya, Bodrum, Gaziantep, Eskişehir gibi kentler de markalaşma konusunda kafa yoran, çalışmalar yapan kentler olarak karşımıza çıkıyor.
Sınırların ortadan kalktığı mesafelerin önemsizleştiği küresel dünyada var olmak ancak güçlü bir markayla mümkündür. Sahip olunan bir marka kent, var olduğu ülkeye ekonomik ve sosyal anlamda ciddi katkılar sağlayacaktır. Türkiye küresel anlamda dünyada söz sahibi olmak istiyorsa özelde şehirlerini genel manada da Türkiye markasını en iyi şekilde yaratmak ve pazarlamak zorundadır. Artık dünyadaki güç dengeleri ve zenginlik silahlarla değil markalarla belirlenmektedir. Sait Aytemurun da dediği gibi Bir ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir.
