İnsanlar hayatlarında hikaye dinleme eylemiyle satın alma eyleminden önce tanışırlar. Hikayesi olan şarkılar, filmler hatta kişiler bizi daha fazla etkiler. Dolayısıyla pazarlamacıların kutsal görevlerinden birisidir hikaye anlatmak. Markalara ait hikayeleri aslında çoğu kişi tam anlamıyla bilmez, ancak herkes herkese bir şeyler anlatır. Hikayeler; marka ismi, ürün özelliği, logo, kurucunun hayatı gibi markaya ait farklı etkenlere bağlı olarak ortaya çıkabilir.
En çok dikkat çekenler kuşkusuz isim ve logo ile ilgili olanlardır. Bunun nedeni ise oldukça basit: Bir insanın önce ismini ve görüntüsünü algılarız, bir markanın da. Yeni tanıştığımız birisinin ismi ilginç gelmişse, anlamına dair bir merak duyarız ve sorduğumuz sorular listesinde muhtemelen ilk 5te kendine yer bulur.
Hikayelerin temel amaçları tüketiciye bunları olduğu gibi öğretmek değil, faydaya vurgu yapmak ve marka farkındalık seviyesini yükseltmektir.
Hikayesini her fırsatta anlatan KFCyi bu bağlamda incelersek:
Albay Sanders yemek yapmayı seviyordu ve her zaman değişik tat kombinasyonları, deniyordu. Tavuğu kızartmak üzere unlamak için 10 adet bitki ve baharatı unla karıştırma yolunu bulduğunda, ünü yayıldı. Daha sonra bir pazar günü bazı turistler için tavuk hazırlarken, karışımına on birinci malzemeyi kattı. Albayın söylediği gibi, Bulduğum o 11. maddeyle o güne kadar yediğim en lezzetli tavuğu elde ettim.
Yukarıdaki paragrafta anlatılmak istenen ana düşünce nedir?
KFC baharatı 11 adet karışımdan oluşur.
Albay Sanders yemek yapmayı sever.
Turistler pazar günleri tavuk yer.
Sanders Amca böyle tavuk yapmayı nereden öğrendi?
Cevabımız tahmin edeceğiniz üzere bunlardan hiç biri değil. Hikayenin temel amacı, markanın tüketiciye sağladığı duygusal faydayı öne çıkarmak ve marka farkındalığını artırmak. Kısaca tüketiciye Özel sosla hazırlanmış, özel tavuk yiyorum. algısını verebilmektir.
Hikaye marka arketipini belirlemek ve tüketiciye yansıtmak için de iyi bir araçtır. KFC, hikayesinde yer alan değişik kombinasyonlar, özel kaplama karışımı gibi noktalara vurgu yaparak tavuk uzmanı kimliğine bürünmüştür.
Yukarıda bir hikayede olması gereken her şey var: esas oğlan, rakamlar, gizem, entrika, ihtiras, aşk, şöhret. Ancak baharatların sayısı, 11. özel maddenin pazar günü bulunmuş olması gibi şeyler özünde kimsenin umurunda olan şeyler de değil (Muhtemelen de yalan zaten). Ya da Albay Sanders ismini bilmeyiz ama KFC denildiğinde akla ilk olarak o figür gelir. Günün sonunda tüketici ne duymak istiyorsa onu anlar ve anlatır.
Hikayeler markanın üstlendiği sosyal misyonlarla ilgili de yaratılabilir. TOMS markası bu konuda oldukça başarılı bir örnektir. One for one sloganıyla başlatılan stratejiyle, satılan her çift ayakkabı için bir çift ayakkabı ihtiyaç sahibi birisine gönderilmektedir. Bu hikayede ürünü anlatmak yerine markanın sosyal misyonunu anlatmak seçilmiştir ve başarılı olarak uygulanmıştır. İnsanlar TOMS ayakkabıyı konforlu veya sağlam olduğu için değil yardım etme duygusuna erişebilmek için tercih ederler. Markanın duygusal faydası son derece duygusal bir hikayeyle öne çıkarılmıştır.
İyi pazarlama iyi hikayeyle başlar. Seks her zaman satar. ( Satırlarıma başlamadan önce 18 yaşından küçük birisinin girip pazarlama bloğu okumayacağını varsaydığımı belirtmek istiyorum.) Hiç kimsenin girmediği ancak dev bir oluşum haline gelen porno siteleri hikaye kullanımına çok iyi örneklerdir. Oradaki mekanizmayı markalar arası savaşın prototipi olarak da düşünebiliriz. Pazarda aynı ürüne sahip bir çok oyuncu arasında tüketicinin dikkatini çekmek kolay bir konu değildir ve hikaye bu konuda kimyasal bir silahtır.
Etkili bir marka hikayesi,
Az ve öz olmalıdır.
Doğru yerde doğru insanlara anlatılmalıdır.
Tüketiciyle marka arasında duygusal bağ kurulmasına yardım etmelidir.
Herkesin en az bir kez duyduğu Neden sizi tercih edelim? sorusunun cevabını tüketiciye vermelidir.
Markanın güçlü yönünü ön plana çıkartmalıdır.
Hedef kitlenin duymak isteyeceği kurguyu ve üslubu yansıtmalıdır.
Marka kişiliğiyle ve diğer aktivitelerle tutarlı olmalıdır.
Uzun lafın kısası, bir marka tüketicisinin duymak isteyeceğini, duymak istediği şekilde, duymak istediği yerde anlatmalıdır.
