Markalaşmak Nedir?
Marka; kısaca bir mal (ürün) veya hizmetin kimliğidir diyebiliriz. Bir malı rakiplerinden yani diğerlerinden ayırırken, malın faydalarını ve kalitesini sembolize edebilmekte ve kullanıcılar tarafından hatırlanabilmesine olanak sağlamaktadır. Yani marka; bir mal, ürün ya da hizmeti farklı olarak tanımlayan isim, terim, sembol veya resimlerdir diyebiliriz.,
Peki nasıl marka olunur? sorunun cevabı için arama motorlarında bir araştırma yapsanız yüzlerce literatürle karşılaşırsınız, tıpkı benim gibi.,
Siz henüz yapmadıysanız biz yaptığımız araştırmanın sonuçlarını kendi bilgi birikimimiz, vizyon ve misyonumuzla sizin için harmanladık ve kısaca Marka Yaratma Sürecini anlattık.
11 Adımda Marka Yaratma Süreci
1- Şirket Kuralı
Bize göre marka olma yolunda dikkat edilmesi gereken en önemli adımlardan biri şirket kuralıdır.
Marka markadır, şirket ise şirket. Aralarında çok ince bir çizgi vardır o da marka isimlerinin şirket isimlerinden önce gelmesi kuralıdır.
2- Daralma Kuralı
Marka yaratırken yayılımcı politika yerine daralma kuralını benimsemelisiniz. Yani; ilgili sektörde belli bir kategoriye hükmederseniz bu sizi yayılımcı politikaya kıyasla %85 daha güçlü kılar. Her şeyi üreten ve satan bir markanın hiçbir bir ürüne tam olarak odaklanması beklenemez, bu sebeple de ürünlerin kalitesi tartışılır. Bunu gerçekleştirebilmek için marka hedefinizi küçültmelisiniz.
3- Tanıtım Kuralı
Bir markanın yaratılışı, doğuşu ancak onun tanıtımı ile mümkündür sanıldığı gibi reklamı ile değil.
Pepsi, Coca-Cola Burger King gibi büyük markaları korumak için oldukça yüksek reklam bütçeleri ve kampanyalara ihtiyaç duyulduğu ve bunun gerçekleştirildiği ortadayken nasıl olurda reklam değil diyorsunuz?? dediğinizi duyar gibiyim. Ancak sözünü ettiğimiz şirketler marka olma sürecini tamamlamış, koruma yolunda ilerlemekteler.
Yeni bir markanın reklamdan çok tanıtıma yani sizin ne dediğinizden çok başkalarının markanız hakkında ne dediğine duyarlılığı vardır ve bu reklamdan çok daha fazla etkili bir yoldur.
4- Reklam Kuralı
Artık bir marka yarattınız ve o markanın yaşayabilmesi, kendini savunabilmesi yani sürekliliği için reklama ihtiyacı vardır. Reklam bütçenizle hiçbir yatırım yapamazsınız, aklınızda öyle bir şey varsa şimdiden unutun çünkü o bütçenin dokunulmazlığı tıpkı bir ülkenin savunma bütçesi gibi olmalıdır. Farklı davranmanız halinde pazar payınızı rakiplerinize altın tepside sunmuş olursunuz
5- Kelime Kuralı
Marka dediğimiz şey, tüketicinin zihninde mutlaka bir kelimeye karşılık gelmelidir. Bir kez marka olarak bir kelimeye sahip olursanız, rakiplerinizin o kelimeyi markanızdan alması neredeyse imkansızdır. İnşaat sektöründe güçlü bir yere sahip olan Ağaoğlu projelerinden daha iyi yaşam alanlarına imzanızı atabilirsiniz fakat tüketicinin zihnindeki yaşam mimarı kelimesine sahip olabilir misiniz? Muhtemelen hayır. Peki Volvodan daha güvenli bir araba üretmek?
Elbette yapılabilir ama bu yeni markanın, yine tüketici zihnindeki güvenli kelimesine sahip olamayacağını bilirsiniz.
6- Kalite Kuralı
Kalite marka olma yolunda tanıtımlarınız, referanslarınız ve devamlılığınız için olmazsa olmazdır. Ancak tek başına yeterli değildir.
7- Kategori Kuralı
İyi bir marka sahip olduğu kategoriyi geliştirmeye çalışmalı, markayı değil. Biraz açacak olursak; markasının arkasına börek ismini konumlandıran markalar, börek satışına ek olarak şerbetli tatlılar, sütlü tatlılar, pasta, kurabiye, poğaça, zeytinyağlılar, çay ürünleri, mantı ve makarna satmalı mıdır sizce? Satabilir elbette ancak iyi bir markanın gücü, hedef daraltmakta saklıdır. Unutmayın madde 2)Daralma Kuralı!!!
8- Jenerik Kuralı
Bu kurala değinmeden önce Jenerik Marka kavramını tanımlamak istiyorum; jenerik marka dediğimiz şey belirli bir ürün ile özdeşleşen ve özdeşleştiği bu ürün grubuna adını veren markadır. Örnek verecek olursak jilet, selpak, neskafe, cif, sana, orkid, aygaz vb
Bir markayı başarısızlığa götüren en kestirme yollardan biri ona jenerik isim vermektir.
Yukardaki markalara bakıldığında hepsinin kendi sektöründe lider markalar olduğunu söyleyebiliriz ve bu durumun ilk bakıldığında marka sahibi veya yöneticisi açısından varılabilecek son noktayı ifade ettiğini söylemek de mümkün. Düşünsenize bir marka yaratıyorsunuz ve o marka sektördeki ürün grubuna ismini veriyor. Zaten bir marka için amaç, bilinirliğini üst seviyelere çıkarmak değil midir? Peki ya işletme yönetimi ve satış hedefleri sonuçları açısından durum böyle midir?
Markete girip selpak istediğinizde size verilen kâğıt mendil her zaman selpak markalı olmuyor ve siz de aslında selpak markasını talep ettiğiniz için selpak istemiyorsunuz, isteğiniz kağıt mendilken onu selpak olarak istiyorsunuz. İşte işletmeler jenerik marka olduktan sonra bunun önüne geçebilmek için markanın hatırlatılmasına yönelik reklam çalışmaları yapıyorlar. Marka bilinirliğini artırmak için değil. Buradaki amaç sizin gerçekten kâğıt mendil istediğinizde Selpak istemeniz ve başka marka size sunulduğunda red etmenizdir.
9- İsim Kuralı
Lider bir marka uzun vadede aslında isimden başka bir şey değildir. Bir markanın farklılaşma serüvenindeki en önemli pazarlama kanalı ismidir. Güçlü bir markanın simi kısa ve öz olmalı, başka markalarının isimleri ile karıştırılmamalı, çağrışım yapmamalı, hem göze hem de kulağa hitap eder özelliklere sahip olmalıdır. Global düşünülmeli, vermek istediğiniz mesajı taşımalı ve telaffuzu kolay olmalı.
Örneğin, Reebok piyasaya bayanlara yönelik incubus isimli bir ayakkabı çıkarmıştı. Bu ürün tepki gördü. Nedeni ise ıncubus kelimesinin mitolojide, geceleri uyuyan kadınlarla cinsel ilişkiye giren bir ruhun adı olmasıydı ve Reebok bu ürünü piyasadan çekerek özür dilemek zorunda kaldı!
İsim konusunda da örnekleri çoğaltmak mümkün, mesela Arçelik yurt dışında telaffuz edilemediği ve argo bir anlam taşıdığı için Beko markası oluşturuldu.
10- Genişleme Kuralı (İsim Erozyonu)
Yani firmanın ismini, birden fazla üründe kullanıp marka imajını sarsması durumu. Markanızı birden fazla ürüne vermeniz halinde, o ürünlerden birinde problem yaşanması durumunda zedelenen imaj sadece o ürün serisi ile ilgili değil, firmanızın tamamına etki ediyor. Bu sebeple marka uzmanlarının önerisi çıkaracağınız yeni ürün için firmanın alt markalar oluşturması oluyor.
11- Amblem ve Logo
Amblem; markanın sadece işaretle dizayn edilmiş, sembolleştirilmiş haliyken logo ise; isim olarak yazılmış, dizayn edilmiş halidir. İsimlerin markalaştırılmasında önemli bir yer tutmaktadır. Amblemsiz ve logosuz isim, marka demek değildir . Birçok firma vardır isimleri herkes tarafından bilinir, ancak bir türlü marka olamazlar. Özetle markayı bir bireye benzetirsek, logo kişinin imzasına denktir. Artık ne büyük bir öneme haiz olduğunu varın siz düşünün
Yazımdan da anlaşılacağı gibi markalaşmak bir süreçtir ve doğru adımları doğru zamanda atmakla bağlantılıdır. Her şeyden önce profesyonel ellerden çıkan ve yönetilen bir planlama gerekmektedir. Devir Patent olarak Dijital olarak markalaşma sürecinde sizlerin yanınızda olduğumuzu hatırlatmak isteriz.
